Las fiestas patrias ofrecen uno de los mejores escenarios para entender que un gobierno comunica incluso cuando nadie está pronunciando un discurso. El Grito del 15 de septiembre y el desfile del día siguiente reúnen símbolos nacionales, instituciones, representantes de los poderes, integrantes del gabinete y figuras políticas bajo una exposición pública excepcional. En el desfile de este año, la propia ceremonia reunió a la Presidencia con representantes de los poderes, gabinete y Fuerzas Armadas. Todo está rodeado de cámaras y fotografías que después circularán durante horas en medios y redes sociales. Por eso, además del mensaje oficial, existe otro lenguaje menos evidente: la vestimenta, los lugares, los saludos, las conversaciones y hasta la manera de compartir el espacio también construyen imagen.
Estos encuentros son especialmente interesantes porque concentran a políticos que no necesariamente mantienen buenas relaciones entre ellos. Quien observa desde fuera puede preguntarse quién saludó a quién, quién recibió un abrazo y quién únicamente un apretón de manos, quién conversó durante varios minutos o quién apareció constantemente junto a determinada figura. Pero hay que evitar convertir cada gesto en una conspiración política: no todo saludo frío significa ruptura ni todo abrazo anuncia una alianza. Lo verdaderamente revelador aparece cuando existe contexto y repetición. Además, la política exige algo que pocas veces se reconoce: tener estómago para sentarse al lado de alguien a quien días antes se criticó públicamente. La confrontación partidista puede obligar a cuestionar duramente a un adversario, pero el oficio político también exige saber coincidir después en un acto institucional sin trasladar cada diferencia al terreno personal. Una cosa es competir; otra, convertir al adversario en enemigo permanente.
El protocolo agrega otra dimensión. En una ceremonia oficial, muchos lugares responden a jerarquías y reglas institucionales, no necesariamente a decisiones diseñadas para enviar señales políticas. Sin embargo, la fotografía que resulta de esa organización termina adquiriendo significado propio. Quién aparece junto al gobernante, quién ocupa determinado espacio o quién queda incluido en las imágenes principales puede alimentar interpretaciones aun cuando originalmente solo haya existido una decisión protocolaria. Ahí está una de las particularidades de la comunicación política contemporánea: un momento de pocos segundos puede adquirir una segunda vida cuando se convierte en fotografía, video corto o conversación digital. No toda posición protocolaria constituye una estrategia, pero prácticamente toda posición visible puede terminar produciendo una lectura.
También está la imagen personal. Un gobernante representa una institución y, por lo tanto, resulta lógico cuidar vestimenta, postura, comportamiento y presentación durante una ceremonia de esta importancia. El problema aparece cuando ese cuidado se transforma en exhibición. México atraviesa una etapa política en la que la austeridad, la sencillez y la crítica a los privilegios forman parte explícita del discurso gubernamental; apenas el 1 de septiembre, Claudia Sheinbaum volvió a señalar la austeridad republicana, la sencillez y la humildad como obligaciones del servicio público, contrastándolas con los lujos y excentricidades asociados a gobiernos anteriores. En ese contexto, convertir una celebración nacional en una especie de alfombra roja puede generar una contradicción evidente entre mensaje e imagen. Cuidarse no significa ostentar. Una prenda, una joya o cualquier elemento demasiado llamativo puede terminar convirtiéndose en noticia y desplazar aquello que originalmente se pretendía comunicar.
Existe además un equilibrio todavía más delicado: aprovechar el escenario sin apropiarse de él. El Grito y el desfile ofrecen al gobernante una oportunidad extraordinaria para transmitir liderazgo, solemnidad, cercanía e institucionalidad. Este año, por ejemplo, la ceremonia del 15 incorporó nuevamente referencias a mujeres de la Independencia, pueblos originarios, afromexicanos y migrantes, mientras que el mensaje del desfile enfatizó libertad y soberanía. Son decisiones discursivas que permiten imprimir una narrativa propia sobre un ritual histórico. Pero las fiestas patrias no pertenecen a un gobierno ni a un partido. Precisamente por eso, la imagen del gobernante funciona mejor cuando acompaña al símbolo nacional y no intenta competir con él.
Quizá esa sea una de las lecciones más interesantes del marketing gubernamental: muchas veces el mensaje más importante no está en el discurso. Está en saber ocupar un espacio, tratar al adversario con institucionalidad, vestir de manera congruente con el momento, comprender el protocolo y reconocer cuándo el protagonismo corresponde al cargo y cuándo pertenece a la celebración. Las cámaras pueden registrar un discurso completo, pero también pueden convertir un saludo de tres segundos, una fotografía o un gesto fuera de lugar en la imagen que termine definiendo la conversación. En política, cuidar la imagen es necesario; hacer demasiado evidente que todo gira alrededor de ella puede producir exactamente el efecto contrario.
